中宏网北京9月1日电（记者 韩鹏飞）县域，一头连着城市，一头系着乡村，是城乡经济循环的“毛细血管”。近日，商务部、国家发展改革委等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》）提出，充分发挥下沉市场在拓展内需增量空间、建设强大国内市场中的战略支撑作用，学习运用“千万工程”经验，分类施策优化消费渠道、丰富品牌供给、提升服务能力，因地制宜打造各具特色的消费场景，持续繁荣县域消费市场，更好满足人民群众多样化、品质化需求。标志着县域消费市场已从规模扩张，转向“质”“量”并重的新阶段。
政策红利如何转化为县域市场的实际动能？县乡居民日益多元的消费需求如何得到更好满足？围绕这些问题，记者专访了清华大学中国新型城镇化研究院县域经济研究部主任吕晓荷。
从“生产驱动”到“生产与消费双向互促”
“扩大内需关系着经济稳定和经济安全，是‘十五五’时期要坚持的战略基点。”吕晓荷开宗明义。在她看来，在当前消费增长态势总体平稳的情况下，以低线城市、县镇与农村地区为代表的县域消费快速崛起，市场活跃度明显增强，已成为内需增量的重要来源之一。
“本次《意见》的出台，作为‘政策组合包’的重要一环，将推动提振消费专项行动、加力扩围实施‘两新’政策、优化消费环境三年行动等各项部署加快落地。”吕晓荷分析指出，文件承担着释放超大规模国内市场纵深优势、对冲外部需求波动、打通城乡经济循环等多重战略任务，“此前的县域经济发展更多偏向生产、强化招商引资，《意见》的出台，正推动县域经济从‘生产驱动’向‘生产与消费双向互促’转变。”
谈及“激发活力”与“活跃消费”的核心发力点，吕晓荷表示，面向的消费群体不仅包括县域内城乡居民，还涵盖游客、旅居人群、返乡创业和养老人群。“核心在于充分发挥城乡连接关键枢纽作用，承接城市消费延伸与乡村消费升级的双重需求，在消费场景创新中侧重中端化、特色化、便民化。”
服务消费要从“有没有”迈向“好不好”
随着城乡居民收入水平提升，县域消费需求正从基础消费向发展型、品质型消费转变。然而，供给质量滞后的短板依然存在。如何补齐短板？吕晓荷给出了清晰的路径。
“政府与市场要各展所长。”她介绍，政府投资需要向养老、托育等公益性、半公益性公共服务倾斜，可探索“公建民营、购买服务”模式；而商超、家政、餐饮等市场化程度高的业态，则应鼓励连锁品牌下沉，通过场景本土化适配、业态轻量化迭代与供应链深度下沉等方式，打造契合县域消费需求的“首店经济”。一些知名连锁商超品牌近年来加快下沉步伐，将门店开进昆山、慈溪等经济发达县域，正是生动注脚。
标准体系建设同样是关键一环。吕晓荷特别点赞了青海省互助县的“互助家政”省级劳务品牌：以行业协会为引领，形成“国家标准+地方标准+行业标准”三位一体的标准体系，通过“评星定级”与薪酬挂钩、提供社会保险等方式提升服务品质，品牌影响力从青海辐射全国。“这是市场认可、客户信赖的‘金字招牌’，值得各地借鉴。”
“归根到底要靠人才。”吕晓荷强调，要加快培育家政、餐饮、养老、文旅等领域专业技能人员，依托“村播学院”培养“数商兴农”专项人才，从根本上提升县域服务业水平。
让“烟火气”成为县域消费最亮底色
激活县域消费，最忌盲目照搬城市的标准化商业模式。“要立足县域乡土资源、消费习惯和人口特质，聚焦本土需求、本土场景和本土文化精准发力。”吕晓荷说。
她描绘了一幅县域特色消费的图景：餐饮领域主打“产地直供+本土风味+健康溯源”，振兴县乡传统市集，让原生态、本土化成为核心标签；文旅体育领域依托江河水系、山林绿道，发展周末微度假、亲子乡村游，借鉴贵州“村超”“村BA”经验打造特色文体IP；大宗消费领域则聚焦家电、家居、新能源汽车等领域，搭建“县城实体体验、乡镇全覆盖配送、入户免费安装”的一体化服务网络。
更令人眼前一亮的，是文化与数字的双轮赋能。山西各地借爆款游戏《黑神话：悟空》开展取景地打卡引流，长白山联动《盗墓笔记》书迷“稻米”共赴“十年之约”，广西博白芒竹编织技艺的非遗定制作品，亮相深圳万象城迪奥沙龙精品店展陈空间，县域乡土文化，正与国际潮流、Z世代消费同频共振。“数字化手段同样大有可为。”吕晓荷说，通过搭建县域消费服务平台、推广直播电商、应用沉浸式体验和“人工智能+”等新技术，县域消费的边界正不断拓宽。
在运营层面，她主张“稳慎引入专业化运营团队”：摒弃重资产、高配套、轻奢化的城市商业逻辑，优先引入深耕县域文旅的专业团队。河北昌黎阿那亚以社区化精细运营打造“文旅+生活”复合型消费场景，成为“从‘建好即可’转向‘运营向好、持续引流、长效盈利’”的标杆范例。
县城应成为辐射乡村的消费服务中心
“作为城乡连接的纽带，县城上行下达的作用同样体现在消费领域。”吕晓荷认为，提升县城综合承载能力需要完善“县城—乡镇—行政村”物流网络、建设直通田间地头的冷链物流，实现城乡商品双向流通。同时，需要依托教育、医疗、养老资源迭代和数字化应用，提升全域“一老一小”民生服务品质；还要优化商业布局，在城郊、城乡接合部布局大型商超和文体娱乐场所，方便乡镇群众进城消费。
对于县域如何融入中心城市消费圈，她提出“分类施策”：都市圈近郊县域应当好城市“后花园”和“菜篮子”“米袋子”“果盘子”，精准承接刚需外溢；非都市圈县域则应聚焦原生态自然环境、深厚乡土文脉等差异化稀缺资源，打造与中心城市错位发展的区域特色消费节点。
产业与消费的融合同样潜力巨大。河南温县一企业依托本地特色产业打造工业旅游项目，提供研学、DIY、产线观摩等体验产品，已成为国家AAAA级旅游景区。“推动生产场景向消费场景延伸，依托‘一县一业’打造区域地缘性公用品牌，正是挖掘规模之外增量空间的有效路径。”吕晓荷说。
“十五五”时期，三大增长极值得期待
“十五五”时期，县域消费有哪些值得期待的地方？吕晓荷判断有三大增长极：一是文化体验类消费，既包括红色文化、农耕文化、非遗民俗的深度挖掘，也包括与Z世代、亚文化圈个性化需求接轨；二是大健康理念引领下的消费，涵盖健康饮食、休闲康养、银发经济等多个分支；三是面向返乡创业者、旅居人群等县域新市民和县域青年的日常消费品质升级。
对于各地如何更好推动县域消费工作惠民利企？她给出三句话建议：处理好政府和市场边界，政府聚焦基础设施补短板、要素供给和市场监管，把富有创造性的场景开发留给真正懂消费者的市场主体；充分挖掘县域资源，形成消费人群画像，构建有特色IP潜力的复合型产品矩阵；注重城乡统筹，通过硬件联通和分销体系建设，让农村居民同样分享政策红利。
“县域消费的春天已经到来。”采访最后，吕晓荷充满信心地表示，只要政策落地有声、市场主体有为、城乡协同有力，这片广袤的下沉市场必将释放出澎湃的内需动能，为中国经济回稳向好注入源源不断的活力。
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