马年春节的文旅市场，既承载着人们对团圆欢聚的传统期待，也酝酿着消费升级下的新需求。要让这个春节“玩得热闹、玩出业绩”，关键在于打破“景区打卡、庙会逛吃”的惯性模式，将生肖文化的独特符号、年俗的情感内核与现代文旅的体验逻辑深度融合，构建“传统有新意、热闹有秩序、消费有温度”的全域节庆生态。

　　激活市场的核心，在于让“马元素”从符号装饰变为情感纽带。马在中华文化中承载着“奋进、吉祥”的寓意，这种文化内涵若能转化为可感知的体验，便能形成差异化吸引力。在扬州，这种转化已然生动上演：历史街区以“马年寻骥”为主题，将传统年画中的“马”形象转化为“数字画马”互动装置，游客的电子画作实时合成巨型投影秀；扬州漆器厂则推出取材于唐代马造型的“马上有钱”文创产品，以犀皮漆工艺让游客将“马到成功”的好彩头带回家；马术俱乐部更推出“新春马术雅集”，让游客在盛装舞步的观赏与“伯乐相马”的典故演绎中，亲身体验马文化的古今延续。这种将生肖符号转化为沉浸式体验的设计，既能唤醒传统文化记忆，又能创造社交媒体传播的“爆点”，让热闹不再是拥挤的代名词。

　　让文旅消费从“单次交易”变为“情感消费”，是提升业绩的关键。春节的消费本质是“情感买单”，游客愿意为“团圆感、仪式感、独特感”支付溢价。民宿行业可推出“马年全家福套餐”，以专业摄影、手写春联、传统家宴等方式营造“围炉守岁”的温情场景；在扬州“年味仁丰里”活动现场，非遗传承人手把手教游客捏面马、剪窗花，这种亲手创造的“仪式感”正是情感消费的核心价值。景区可设计“年俗任务卡”，引导游客通过学剪马形窗花、学唱马谣集章兑换非遗手作，让“参与感”自然延长停留时间，带动二次消费。更重要的是，要让本地居民成为主角——社区“邻里赛马会”、商场“家庭马灯大赛”等活动的开展，既能激活本地消费，又能通过居民的自发传播形成口碑，让文旅市场的热闹真正扎根于城市的烟火气中。

　　全域协同的“节庆生态”，是平衡热闹与秩序的保障。正在举办的“来扬州·过新年·行大运”新春主题活动，正是对这一理念的生动诠释。活动创新打造“六六大顺”全场景体系，围绕“赶大集、品大餐、看大展、听大戏、祈大福、送大礼”六大主题，从1月24日持续至3月29日，贯穿整个新春消费季。游客既能在年货集市感受烟火气，也可在早茶名店品味“皮包水”的扬州韵味；既能观赏扬州八怪真迹、漆器和玉器的文化盛宴，也能在运河大剧院聆听《万马奔腾》的马头琴专场；除夕夜可在“三寺共鸣”的撞钟仪式中祈福迎新，更能享受全市发放的消费券与购车补贴。与此同时，扬州同步上线美食、购物、美宿等六张电子消费地图，通过“一码游”平台实时更新各景点人流，智能推荐错峰路线；景区设置的“AI年味向导”用方言讲述年俗故事，让服务更有温度。这种以“六六大顺”为骨架、以数字技术为血脉的全域布局，既保障了游客体验的舒适度，又让消费需求向周边乡村与城区自然扩散，真正实现“热闹不拥堵、营收不缩水”。

　　马年春节的文旅市场，最终考验的是“文化转译”能力——能否将“年”的情感内核、“马”的文化寓意，转化为年轻人喜欢的语言、家庭需要的场景、游客难忘的记忆。当游客在扬州古城既能在“三寺共鸣”的钟声中触摸传统，也能在无人机光影秀中感受科技；既能品尝地道的年蒸点心，也能亲手制作一件漆器文创——他们体会到的“传统不是复古，而是当下的温暖”，便为文旅市场的热闹注入了灵魂，也为消费活力的释放铺就了水到渠成的通途。（作者：黄杰，扬州大学商学院硕导、中国大运河研究院首席专家）

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