近年来，向“绿”而行的消费新风，正催生新消费、重塑新生活。当前，我国绿色消费实践亮点纷呈，但也要看到，绿色消费并非单纯的个体选择，而是受到家庭关系、技术媒介、文化规范与制度环境等多重社会力量影响的。

　　如何立足中国情境，解析绿色消费行为的形成与转化，已成为具有鲜明现实指向的管理学命题。日前，中国矿业大学丁志华教授及其团队撰写的《社会嵌入视角下绿色消费行为驱动机制与政策体系》一书由科学出版社出版发行。

　　作为国家社科基金重大项目“绿色低碳消费的政策体系构建研究”（22&ZD137）的阶段性标志成果，该书立足我国“双碳”战略和绿色低碳转型实践，以绿色消费行为的转化与持续为主线，以嵌入性理论和社会实践理论为基础，将认知嵌入、结构嵌入、技术嵌入、文化嵌入等纳入统一框架，围绕理论构建、多维验证与政策建议层层展开，形成了从中国实践中发现问题、以理论框架解释问题、再以政策工具回应问题的研究路径。纵览全书，具有如下特点：

　　一是立足中国实践，强化现实问题牵引。继绿色消费意愿的形成层面，进一步追问意愿如何转化为行为、行为如何实现持续。研究由静态的态度阐释转向动态的行为过程，回应了我国绿色消费实践中的现实难题，也深化了对绿色行为演化规律的认识。

　　二是统摄多重情境，构建五维嵌入框架。没有将个体、家庭、技术、文化与制度因素简单并列，而是将其系统纳入认知、结构、技术、文化和政治框架中。五维框架贯通微观认知、中观关系与宏观制度，拓展了绿色消费行为的解释层次，也为阐明多重社会情境如何共同作用于行为转化与持续，提供了较为系统的学理支撑。

　　三是强化交叉融合，提升复杂问题识别能力。坚持问题牵引与方法创新相结合，灵活运用实验研究、多智能体模型、结构方程模型、机器学习、视频挖掘和综合评价等方法，推动多种研究工具协同互补。研究场景由代际责任、家庭生命周期等社会关系情境，延伸至人机交互、短视频传播等数字化情境。方法与场景的融合，增强了对中国绿色消费新现象、新问题的识别与解释能力。

　　四是面向治理实践，推动研究成果向政策转化。从认知、结构、技术、文化和政治五个维度提出绿色消费引导策略，并围绕“减源-增汇”构建省级绿色低碳消费综合评价指标体系。相关研究将微观行为规律与宏观政策工具相衔接，把中国绿色消费实践中的经验认识转化为治理依据，为地方政府推进绿色消费治理、企业开展可持续转型以及社会组织倡导绿色生活方式提供了具体参考。

　　总之，立足中国实践，以五维嵌入框架统摄多重社会情境，并围绕行为转化与持续这一关键问题展开研究，既深化了中国情境下绿色消费行为规律的学理认识，也为总结本土经验、形成契合我国绿色转型实际的治理思路提供了有益探索。（作者：汪涛，系武汉大学二级教授、中国高等院校市场学研究会会长）

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