《晶报》：传统媒体如何参与政务新媒体运营

　　内容提要政务新媒体的传播有三个核心要素：政府机构、传统媒体和公众。本文以深圳《晶报》为个案，从传统媒体融合创新视角，探讨传统媒体在参与政务新媒体运营过程中，通过主动并直接介入信息生产与发布前端，将三个要素融为一体，互联互通，实现从“合作者”向“融合者”转型。

　　关键词政务新媒体融合创新媒体视角晶报

　　文/陈昕瑜

　　《晶报》在融合创新发展方面的重要抓手在于深度参与政务新媒体运营服务。而目前对政务新媒体的研究，大多侧重于政府视角和公众视角，缺乏对媒体视角的关注。本文以《晶报》为个案，以传统媒体融合创新维度，探讨传统媒体如何参与政务新媒体运营。

　　一、传统媒体与政务新媒体

　　（一）政务新媒体研究：缺少媒体视角

　　政务新媒体是政府机关或部门基于在线治理需求而在新媒体平台搭建的互动工具。当前，政府网站、政务微博、政务微信、政务客户端是政务新媒体的主流应用。随着数字技术和网络技术的不断衍生，政务新媒体的外延将进一步拓展和延伸。

　　在实践维度，大部分政务信息通过相关媒介或者经由传统媒体传达给受众。基于对政务信息传播的动态观察，政务新媒体的传播有三个核心要素：政府机构、传统媒体和公众。通常而言，政府机构担任主导者角色，公众是信息接收者，传统媒体只能承担辅助功能。

　　这一功能定位也体现在相关学术研究中。国际学术界对政务新媒体的研究，基于政府视角的研究包含政府机构政务新媒体使用的影响因素、政府机构政务新媒体的使用行为、政府机构政务新媒体使用战略与策略及相关政策和效果评估。基于公众视角的研究包含公众使用政务新媒体的决定因素和影响。国内学术界及业界对政务新媒体的研究，也主要基于政府和公众两个视角。基于政府视角的研究包含政府新媒体的基本态势、政务新媒体与突发事件管理和网络舆论治理、政务新媒体的效果评估及优化策略等。基于公众视角的研究包含公众对政务新媒体的采纳和使用的影响因素研究、公众满意度研究等。可无论是国际还是国内的政务新媒体研究，都只重视了政府视角和公众视角，却很少关注媒体视角及传统媒体融合创新转型视角。

　　（二）政务新媒体实践：传统媒体仅被定位为“合作者”

　　作为政务新媒体的三个核心要素之一，传统媒体不仅在研究领域受到忽视，而且在实践中的角色定位也仅仅被定位为“合作者”。有学者认为，随着政务新媒体的崛起，传统媒体陷入十分尴尬的境地，因为政务新媒体在传者与受者之间加强了直接交流，必然削弱传统媒体的“中介”作用。传统媒体要想维持以往的地位，在政府信息传播中发挥重要作用，必须认清自己的“合作者”定位：“一方面必须加强与政府的合作，以政府的权威信源为根本，通过对政府信息进行生发性传播，利用深度报道和二次传播等途径扩大政务信息的影响范围；另一方面是与受众合作，构建自身的政务新媒体矩阵，加强与受众互动，精心筛选有价值反馈意见上传给政府”[1]。地方政府主管宣传的官员也认同传统媒体“合作者”身份定位的观点。

　　“合作者”角色定位基于传统媒体在政务新媒体三个要素中的辅助功能，在政务新媒体勃兴之初不无道理。不过，随着政务新媒体外延的拓展、延伸和运营方式的转变，以及传统媒体自身的融合转型，传统媒体不再满足于仅仅充当一个“合作者”。

　　二、政务新媒体发展现状与运营模式

　　（一）政务新媒体发展得益于国家政策指导

　　政务新媒体的发展是政府创新社会管理和公共信息治理转型的需要。从2010年中国微博元年、2011年中国政务微博元年到如今百花齐放、多元平台齐头并进，中国政务新媒体的发展得益于国家政策的指导。

　　2013年10月，国务院办公厅发布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，提出要“着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道”。2014年，国务院办公厅发布《2014年政府信息公开工作要点》，明确提出“加强新闻发言人制度和政府网站、政务微博、微信等信息公开平台建设”的要求。2016年8月12日，国务院办公厅发布《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》，要求“各地区各部门要适应传播对象化、分众化趋势，进一步提高政务微博、微信和客户端的开通率，充分利用新兴媒体平等交流、互动传播的特点和政府网站的互动功能，提升回应信息的到达率。”

　　从2013年到2016年，国务院办公厅主要是就加强渠道与平台建设提出要求。从2017年开始，国务院办公厅发布对政务新媒体发展的指导，从渠道、平台的“量”的建设转向服务、效率等“质”的方面的提升，并要求明确主体责任。2017年3月9日，国务院办公厅发布《2017年政务公开工作要点》，一方面要求“对涉及公众利益、需要社会广泛知晓的电视电话会议，除涉及国家秘密的外，要积极通过网络、新媒体直播等向社会公开”，另一方面又强调“要用好管好政务新媒体，明确开办主体责任，健全内容发布审核机制，强化互动和服务功能，切实解决更新慢、‘雷人雷语’、无序发声、敷衍了事等问题”。2018年4月8日，国务院办公厅发布《2018年政务公开工作要点》更明确要求：“按照‘谁开设、谁管理’的原则，落实主体责任，严格内容审查把关，不得发布与政府职能没有直接关联的信息，信息发布失当、造成不良影响的要及时整改。加强‘两微一端’日常监管和维护，对维护能力差、关注用户少的可关停整合。”

　　（二）个别地方政务新媒体显现管理粗放问题

　　在顶层设计的指导下，我国政务新媒体呈现出微博“资”政、微信“助”政、客户端“理”政的多样性和多元化组合的发展格局。但是，政务新媒体在影响力和号召力稳步提升的同时，也存在诸多不足和问题。对此，学界、业界及地方政府具体从事政务新媒体管理的官员在指出问题的同时，也在寻找解决方法。

　　学界比较侧重于制作、发布、语用特征与关系、传播、应用的研究。比如，丁利在《中国记者》上发表的《政务新媒体传播的困境与破解之道》，研究了政务新媒体的角色困境、表达困境、参与困境，具有一定的启发性。于德山在《我国政务新媒体应用的发展与公共信息治理转型》一文中，指出了相对数量少、分布不均衡，互动少、在重大事件热点事件中显被动及信息发布不规范及Logo失范等问题，都是现实存在的客观状况。此外，也有论者专门研究地方政务新媒体发展的问题。比如，高如谈到了陕西政务新媒体存在信息发布理念滞后、舆情导控整体乏力，运营管理粗放式、体制机制不健全，运营投入不足，队伍建设相对薄弱等问题。钟丹在谈及广东省东莞市政务新媒体存在的问题时，提到了缺乏有效的资源整合、专业人才匮乏、信息内容形式单一、新媒体意识差、服务功能不完善等问题。这些问题既具有地方性，也具有一定的普遍性。

　　上述带有普遍性的各种“问题”，投射到具体的政务新媒体的运营实践中，导致各种“雷人雷语”的笑话产生。仅2018年５月，就先后出现两起政务新媒体“神回复”。一是有网友在内蒙古某地政府官网的区长信箱留言咨询，区长信箱竟回复“如果对此有不满，建议另谋高就”。二是一女教师向安徽某地政府官方微信咨询问题，却收到“你不说话没人把你当哑巴”“我仿佛听见了一群蚊子在嗡嗡嗡”的回复。两起事件都引发舆论的热烈讨论。可刚过一个月，四川某市环保局官方公众号上又出现“你不说话没人把你当哑巴”的回复，浙江某地环保局官方微信用“等等哈，正吃着切糕呢！”回复噪音扰民投诉。

　　（三）政务新媒体“第三方运营”呼之欲出

　　上述四地的政府部门都在事后给出了官方回复。内蒙古当地没找理由搪塞，选择公开道歉。而其余三地在回应时都把问题归咎于“系统原因”“第三方运营”等，客观上导致政务新媒体的“第三方运营”现象出现在公众视野。据新华社记者调查，“安徽某地市人民政府发布”的官方微信确实由中国联通当地分公司代为运营，此次“意外”是因该账号由“小黄鸡”智能回复软件自动托管状态所致。“小黄鸡”只是一种自动聊天工具，安徽当地让这种跟“政务”八竿子打不着的聊天工具掌握发言权，将政务新媒体的“雀巢”主动交给“小黄鸡”去占领，显然是责任失守。

　　上述地方政府的政务新媒体“所托非人”，并不表明“第三方运营”就是错误方向。近年来，一些地方政府在自己始终“在场”的前提下将政务新媒体的运营委托给市场化的第三方机构，既增强专业性又提高了效率，既促进了信息公开又能很好地传达民意。

　　“第三方机构”包括社会化媒介机构和转型中的传统媒体。转型中的传统媒体与党政部门合作运营政务新媒体，是传统媒体的转型需求与政务新媒体的专业化需求的相互契合：政务新媒体为转型中的传统媒体提供信息资源和市场支撑，转型中的传统媒体依靠人才、智力资源及完善的信息审核机制，拓展和丰富政务新媒体的传播与表达方式。　　三、“《晶报》模式”：率先打造出政务新媒体运营品牌

　　（一）融合创新的战略选择

　　《晶报》从2015年开始谋划融合创新转型布局，选择了一条当时别人很少走的路——与党政事业单位合作运营政务新媒体。2015年元月1日，与深圳市福彩发行中心携手参与深圳福彩微信平台运营，这是《晶报》参与运营的第一家公共机构新媒体。2015年春节后的第一个工作日，牵手深圳市教育局参与运营服务“深圳教育”微信号和微博，这是《晶报》参与运营服务的第一家政府机构的官微平台。当年，“深圳福彩”很快跻身全国福彩新媒体影响力排行榜前十。“深圳教育”微信获评2015广东最具传播力政务微信公众号，还获当年人民日报、新浪微博评选的“全国十大教育系统微博”第三名。2018年3月，《晶报》又与最高人民法院第一巡回法庭这一副部级机构合作，参与运营其微信公众号，该报政务新媒体矩阵有了“国”字号声音，辐射面更将跨出省界。

　　（二）构建矩阵提升运营品质

　　《晶报》以参与政务新媒体运营为抓手，打造“政务融媒体服务生态”的融合创新转型实践，得到国家级主流媒体的认可。《人民日报·海外版》的报道介绍说，“《晶报》在全国传统媒体中率先打造出响当当的政务新媒体参与运营品牌，开拓了制作PPT、起草文件、年度总结、制作宣传片、运营政务微信微博网站、新媒体培训等融媒体服务”[2]。

　　《晶报》以整合信息发布资源，构建矩阵来参与政务新媒体运营，打造政务融媒体服务生态。目前《晶报》已经形成涵盖深圳市、区、街道、社区的四级联动政务信息网络，以及跨界教育、医疗卫生、安监、公安、政法、交通、党建、人才、妇联、民政、社保、规土、住建安居、城管、综合执法等专业领域。《晶报》参与运营服务的政务新媒体包括深圳交警、原市卫计委、市市场监管委、市规土委、市国资委、市经信委、市公安局、市教育局、市城管局、市社保局、市住建局、市民政局、市妇联、福田区委、罗湖区委、坪山区委、南山区委政法委、罗湖区卫计局、罗湖区教育局、福田区安监局、龙华区教育局、龙华区委组织部等单位的110余家微信、微博、官网、客户端等新媒体项目，服务总粉丝数超过2000万。

　　《晶报》作为全国领先的政务新媒体服务机构和品牌，一直重视运营服务品质。在深圳政务新媒体排行榜上，《晶报》政务矩阵长期在前十名中占据一半以上。在2018年2月公布的2017年度深圳政务微信年度排行榜中，《晶报》参与运营的原深圳卫计委、深圳交警权威发布高居微信订阅号榜单前二，再加上第七名龙华教育、第八名深圳教育、第九名龙岗教育，该榜单订阅号十强中，《晶报》参与运营的就有五席；在服务号年度榜前十强中，《晶报》参与运营的深圳交警、深圳社保、深圳住建、美丽深圳（市城管局）、健康深圳（市卫计委），同样占据了半壁江山。

　　2017年9月，《晶报》参与运营的深圳市市场监管委官方微信“深圳市场和质量监管”，被国家工商总局官方媒体评为全国工商系统政务微信第一名。该号多月蝉联“清博指数”工商类微信号榜第一。2017年8月，在深圳市网信办主办的“深V红人榜”评选中，晶报运营的有8家上榜。

　　四、以媒体参与政务新媒体运营实现双方共赢

　　（一）政府：政务信息得到增值服务

　　参与政务新媒体运营，直接介入信息生产与发布前端，“倒逼”传统媒体在融媒转型中实现自身观念、能力和模式的提升。《晶报》现已组建包括采编、视频、设计、策划、文案、校对在内的逾百人的融媒转型专业团队，形成了完善的政务融媒体生态服务链，可提供政务微信、政务微博、内刊、主题宣传片、H5、舆情应对、政务轻游戏、政务直播、无人机拍摄和承接线上线下活动等全案解决方案。

　　《晶报》融合创新转型之初，就确立了“两个优先”战略：一是移动优先，二是视频优先。视频优先是将政务信息可视化表达的关键举措。《晶报》参与政务新媒体运营团队近年来拍出不少“爆款”短视频。《晶报》近两年应政府部门和事业单位的“定制”，拍摄出了《我们采访了下冻傻了的深圳人》《深圳美小护“奇葩说”，5·12炙热大片揭示医护真相》《满分10分，深圳娃给医生爸妈这样打分！医师节短片，看完泪奔》《时光让我更懂您》《十路车》《为什么当医生？这或许是最走心的答案》等引起轰动的短视频、微电影。尤其是，为原深圳市卫计委定制的《直男眼中的最强女医护》，仅在腾讯视频平台的播放量就达439万。为深圳“120急救宣传日”拍摄的《危难时，他们是这座城市的“摆渡人”》，播放量117万，2017年荣获“第二届全国卫生计生微电影节”公益片类最高奖——金奖。上述作品是《晶报》参与政务新媒体运营的衍生产品，也是为党政机关提供的“增值服务”。

　　（二）媒体：从辅助功能的“合作者”转向主动参与的“融合者”

　　经过近四年的融合创新转型实践，参与政务新媒体运营的“《晶报》模式”日渐清晰——发挥党媒的智力资源、新闻出版的信息安全优势，对接党政公共服务“放管服”的专业需求，实现兼具国际化视野、本地化操作与政务资讯的跨界融合。

　　《晶报》参与运营的政务新媒体矩阵规模大，覆盖面广，已具备从资讯供应机构向内容服务提供机构转型、从“合作者”向“融合者”转型的基础条件。2018年伊始，《晶报》试水“政务联播”，在1月18日深圳城市文化菜单发布当天，连夜制作了宣传长图在公号上首发，引起深圳市民的热烈反响。同时，又向参与运营的政务新媒体推荐选题，得到较好的响应，纷纷转发，仅深圳交警公号当天阅读量就突破1万，市场监管委公号阅读量达到1.1万，深圳卫计委、深圳教育局、文化龙华公号都有5000、7000不等的阅读量，各公号转发所带来的阅读量累计近10万，三天内形成覆盖市、区、街道三级政府机构政务新媒体用户的宣传效果。

　　2018年2月，《晶报》参与运营的政务新媒体矩阵继续以“政务联播”方式助推深圳城市外宣片《我在深圳，等你归来》，市、区各级公号50余家给予转发；2月13日，深圳发布书记市长给市民拜年信，《晶报》参与运营的政务新媒体矩阵中也有50多家公号转发，而且多数在当天头条推送，深圳交警公号甚至单条推送，宣传效果更加突出，提升了政务信息的传播力和引导力，受到上级政府部门的高度肯定和表扬。

　　五、结语

　　政务新媒体勃兴之初，无论政务信息是由上而下还是由下而上流动，传统媒体在政府、媒体、公众三个要素的关系中，只能充当辅助功能。而《晶报》参与政务新媒体运营的探索性实践表明，通过主动并直接介入信息生产与发布前端，将三个要素融为一体，互联互通，转型中的传统媒体完全可以在为政府部门提供政务新媒体服务的同时，改变过去那种略显尴尬的“合作者”角色定位。（作者是深圳大学传播学院播音主持系副主任）

　　【注释】

　　[1]仇志伟，郑建材.移动互联时代政务新媒体的发展路径[J].传媒,2017,(12,下):57

　　[2]人民日报海外版.深圳媒体融合发展步履铿锵[OL].http://media.people.com.cn/n1/2016/1019/c40606-28789248.html