2018年12月，国务院办公厅印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（以下简称《意见》）。《意见》指出，要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中全会精神，认真落实党中央、国务院关于全面推进政务公开和优化政务服务的决策部署，实施网络强国战略，落实网络意识形态责任制，大力推进政府系统政务新媒体健康有序发展，持续提升政府网上履职能力，努力建设利企便民、亮点纷呈、人民满意的“指尖上的网上政府”。到2022年，形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局。

　　国办之所以出台此次意见，是因为一些政务新媒体还存在功能定位不清晰、信息发布不严谨、建设运维不规范、监督管理不到位等突出问题，“僵尸”“睡眠”“雷人雷语”“不互动无服务”等现象时有发生，对政府形象和公信力造成不良影响。政务新媒体要想有效解决这些问题需迈过五道“坎”。

　　认清发展现状

　　当前，国内政务新媒体数量呈井喷式增长，但质量参差不齐。虽然各级政府及相关部门通过微信、微博等不同方式建立了各自的政务新媒体平台。然而在维护运营上，有些平台存在惰性运营、偏离定位、内容发布敷衍，甚至名存实亡等问题，给公众对政务新媒体的关注和认可带来干扰，易引发连锁效应，从而影响政务新媒体的整体社会形象。产生这一现象的原因主要有三点。

　　一是不同政府部门对政务新媒体的重视程度不同。一些部门仍然习惯于使用传统媒体，创新动力不足，不善于使用新媒体。二是各类政务新媒体尚未形成联动机制。信息源的互联互通是政务新媒体运营的关键，当前一些政府部门仍缺乏信息联动机制，产生“信息孤岛”，制约政务新媒体作用的发挥。三是人才欠缺。政务新媒体运营需要以具有政治素养、媒体知识、协调能力等的复合型人才为支撑，但就现阶段来看，人才培养速度远落后于政务新媒体平台发展速度，人才缺口大。

　　认清角色定位

　　政务新媒体兼有政务属性和媒体属性，政务属性决定了它具有权威性和政治属性，媒体属性又要求它要做到和网友彼此平等。很多政务新媒体在角色定位上不够清晰。

　　从功能定位上看，政务新媒体主要承载着两重使命：一是及时、有效地公开政务信息，提供服务性资讯，使民众可以更为便捷地查询、知晓其所关切的信息；二是为民众意见表达提供途径，促进交流与沟通，推动政民良性互动。

　　由此，政务新媒体作为桥梁和纽带，首先，必须坚持政治属性，其维护和运营，均须以此为标准，从而保证政务新媒体的定位和本色。其次，党和政府是人民的公仆，政务新媒体必须服务好受众，无论是其政务属性抑或是媒体属性都须遵循平等的原则。

　　提高用户黏性

　　目前很多政务新媒体的用户黏性不强，发布内容不痛不痒，久而久之成为“自娱自乐”的平台。如何提高政务新媒体用户黏性？可从两个方面做起。一是转变“安全心态”，回应现实关切。很多政务新媒体管理者受到“安全心态”的制约，对内容发布较为谨慎，以至于发布的内容不痛不痒。对此，各级主管部门应积极支持政务新媒体发声，做到更早、更快、更及时、更准确地发布权威声音。

　　二是建立完善考评机制，切实提高政务新媒体吸引力。当前对政务新媒体运营的考评机制欠缺，用户黏性与政务新媒体运营关联度不高，须以考评机制将二者相连接，以考评促发展。在考评机制设计中，要综合考虑，避免仅靠点击量的单一考评模式。

　　表达要拿捏尺度

　　现在一些政务新媒体喜欢“卖萌”，颠覆了以往政府单位严肃的形象，该如何拿捏“卖萌”和严肃之间的尺度？其实，“卖萌”与严肃并不矛盾。当前，社会民众表达方式多元多样，网言网语层出不穷，政务新媒体需适应这种表达方式的变化，贴近群众，摆脱“官话套话”，注重“微语言”的使用，在适当的情况下，将生硬的“通知”“公告”转化为生动的“交流”“对话”。

　　“卖萌”与严肃统一于内容。政务新媒体的核心在于内容，不同的内容，有着不同的表达方式，影响着“卖萌”和严肃之间张力的把握和调控。如对有关政务文件的信息类资讯，须严肃对待，准确通告相关信息；而对民生类资讯，可以在一定程度上调整表达方式，给人以亲切感。

　　加快人才培养

　　目前有很多政务新媒体由于缺少专业的运营人员，普遍采用委托专业公司运营的做法。如何应对政务新媒体面临的人才困境？有如下建议。

　　一是设立专门的机构或处室，由专人负责政务新媒体运营。专人专岗的设置，一方面可以保证政务新媒体的权威性和运行的可控性，强化运营人员的责任意识，避免“雷人雷语”等现象的出现；另一方面也可以在实践中锻炼和培养人才，形成结构合理、分工明确的人才梯队。二是加快政务新媒体人才的教育与再教育。在重点新闻传播院校增设政务新媒体运营方向，明确其特色，为各级政府部门政务新媒体运营输送人才；同时，对现职政务新媒体运营人员再教育，组织定期培训，邀请新媒体平台从业者和业界专家、学者帮助其提高专业知识和能力。（向征：中国社会科学院大学马克思主义学院副教授）