有人说,“她对自己所从事的工作,宗教般痴迷,像母豹子一样地呵护着格力的利益。”也有人说,“董明珠走过的路不长草。”
她是一个颠覆者,颠覆人们对于女性和商业领袖的认知。她也是一个捍卫者,像卫道士一样坚持用品质捍卫中国制造业的荣光。
有人断言:如果没有董明珠,眼前的商业世界会无趣得多。但对于格力来说,她究竟意味着什么呢?
格力的“董明珠”烙印
跨界者董明珠
1990年,36岁的董明珠南下打工,敲开格力大门,成为一名普通的业务员,2012年5月,她全面掌控格力。二十多年的时间,董明珠一步步给自己身上打上了格力的烙印,也深深地让格力印上了自己的烙印。从2012年全面掌控格力电器开始,她把格力电器营收做到1400亿元,依靠空调一个品类,把格力带进了全球500强企业名单,排名家用电器类全球第一位,创造了中国家电行业纪录。
在这一点上,或许没有哪家中国企业更胜于此。提起格力,除了董明珠,或许很难想出第二个人。
当年那个卖空调的女售货员董明珠,成了一个传奇。而在她的带领下,格力也成了一个传奇。
在董明珠执掌格力后,每年的营收几乎都以200亿元的体量在增长。从数字看,2013年营收1200亿元,同比增20%;2014年营收达到历史高点1400亿元,同比增16.7%。
确实,格力发展太快了,盛景之下,繁荣还能持续多久?
2013年,在格力踏过千亿元门槛之后,董明珠给格力定下5年内新的目标,到2018年销售规模再冲击2000亿元。这意味着未来五年格力电器平均年增长仍然要达到200亿元。
按照这个预期,2015年的营收应该是1600亿元。然而977.5亿元的营收,很明显回落到2012年的水平。
业界早就已经开始发出预警,家电行业整体快速增长的时代早已远去,在宏观经济下滑、房地产告别高速增长的情况下,家电业现已进入微增长甚至下滑的时代,因此,格力的营收下滑也就不难理解。
空调行业趋于饱和已是不争的事实。
一旦空调引擎失速,格力如何保持增长?这是董明珠面临的最大问题。
格力一直在变
格力并非固守城池的企业,从其广告语的演变可以窥出一些变化。1997年开始,格力的广告语“好空调,格力造”开始深入人心。2011年,格力用“掌握核心科技”取代了沿用十几年的“好空调,格力造”,宣告了格力转型升级的信心和决心。2015年开始,格力的广告语,再次发生变化,变成由董明珠和京东董事长刘强东联合打造的新广告“让世界爱上中国造”。
从强调核心科技到为“中国造”代言,格力或许在刻意淡化“只是做空调的”刻板印象。
格力一直在变,但不会轻易随着外界的环境去变。董明珠曾说,“改革是取决于对品质的控制,和对市场的掌控来决定是不是有错了,在进行新的改革。”
她依然坚信自己的判断,多元化和专业化不是决定企业成功与否的关键,企业不会因为多元化,或者因为专业化就必然会成功。在她看来,决定企业成功的核心是文化,“如果格力坚持用空调这样的品质来发展冰箱和生活电器,你认为未来市场不是你的吗?”
董小姐的造车梦
董明珠有个造车梦,尽人皆知。
过去的一年,对董明珠来说可谓多事之秋。力主并购珠海银隆而遭遇挫折,让“董小姐”感慨这个世界“锦上添花的人很多,雪中送炭的人很少”。
即便如此,董明珠依然坚持她的“造车梦”。因为,这背后隐藏的是她对行业未来前景的判断。
之前提出的格力电器收购珠海银隆方案被否,并没有影响董明珠布局汽车行业的步伐。她随后就选择了高调携手京东集团CEO刘强东及万达集团董事长王健林,以个人名义投资珠海银隆。此举让董明珠的布局更加落到实处,使她个人、格力与银隆新能源客车的关系更加密切。
新能源发展迅速,却受制于它的随机性、波动性而难以储存,导致弃风、弃光等现象严重。目前,新能源汽车同样受制于储能电池的局限,导致其不能大规模被消费者所接纳。可以说,储能技术成为影响新能源汽车乃至新能源产业发展的瓶颈。
董明珠深知这一点,她收购珠海银隆股权绝非盲目,“将全部身家压在珠海银隆上”足见其对新能源储能领域的信心。“我之所以看好珠海银隆,在于其钛酸锂电池核心技术和储能电池的价值。”在她看来,储能是一个有价值的发展方向,而钛酸锂电池所具备的特点,最终促成了她与珠海银隆的合作。
对专注于电器产业几十年的董明珠来说,新能源汽车领域既是熟悉的,又是全新的。业内人士认为,如果董明珠想再造一个格力的话,一定要选择一个大的产业,这也是她进入新能源汽车领域的重要原因。她的跨界,看似偶然,实为必然。
跨界需要的是技术和产品,而不是为了增热度。董明珠认为,我国汽车行业长期以来缺乏核心技术和品牌。但在新能源汽车行业,我国的产业发展规模全球领先,这个领域最关键的是产品的核心技术,应该由我国企业自主开发出来。
新能源汽车产业,因为董明珠和珠海银隆之间百转千回的“剧情”,变得更加热闹。
“他是埋在沙里面的金子,我们去把它挖出来。”董明珠未来要与银隆新能源加快速度合作建立新能源电池的生产基地,弥补产能不足的影响。“只有敢于做成极致,这市场未来才能属于你。”董明珠也表示,快看到黎明了。
董明珠对手机的执着
董明珠在造手机这件事上的执着,不亚于其收购银隆致力于新能源汽车制造的执着。
在几乎全行业都在仰望苹果、三星这样的行业巨头时,经过多年行业深耕国内的华为等企业逐渐跃至一线。一波又一波试水者前赴后继地进入手机制造行业后狼狈而归,像其他科技、互联网公司一样,董明珠也加入到了这个些许浮躁的手机制造行业里。
但是在变化莫测的手机行业里一个行业新人,似乎挺难占据一席之地。在连续上线发售格力手机第一代、第二代两款手机市场和消费者反映极其不佳的情况下,2017年6月,格力上线第三代款名为“色界”的格力手机正式上架格力商城。
然而这款名为“色界”的第三代格力手机似乎仍然市场反馈欠佳。数日前,格力发布新一代手机“色界”,仅售出5部,一时间,董明珠手机制造之梦破碎的文章刷屏。
在一档访谈节目上,董明珠曾说,希望华为手机成为世界第一,而自己的格力成为世界第二。从格力连续发布三款手机之后的市场反馈来看,董明珠世界第二的这个目标似乎还比较遥远。
要让消费者贸然接受一个售价不菲的新品牌手机,还是有些难度的。毕竟当下的智能手机市场,早已经是红海厮杀之势。360创始人周鸿祎更是评价,“智能手机行业已经不是红海,而是血海”。
格力手机能杀出一片天地吗?
董明珠的强“锅”梦
去年两会的时候,一条很火的新闻就是国人千里迢迢到日本去背电饭煲、马桶盖等。这让董明珠看了,既悲哀又生气。
我们这么一个制造大国,怎么可能造不出让人心动的产品?被刺痛了神经的董明珠决定,一定要把格力电饭煲的品质提上去,产品品质不能输给日本。
接着,大松IH电饭煲引发了一场“北京饭局”。一碗香喷喷的米饭,让人们又相信中国造了。
这不是一只简单的电饭煲。有人给它贴的标签是最强国货,有人贴的是励志锅,还有人贴情怀锅……不管如何,格力大松IH电饭煲不仅赢得了消费者对国产生活家电高端化的肯定,更赢得了国人对国货的“刮目相看”。
如果说高端电饭煲一直是国内品牌的禁区,现在,这个禁区被格力完全打破了。
格力大松IH电饭煲1199元的价格,震撼业界。相比国外高端电饭煲,这个价格至少要便宜2/3左右。而这基本只是格力大松IH电饭煲的生产成本。如果按照正常市场价格,这款电饭煲的售价是3000元上下。
高质量的背后是惊人的投入。有媒体报道显示,在格力,服务电饭煲研发生产的是几百人的团队。仅仅实验口味,他们就先后用了20多种不同品牌的大米,三年用掉了4.45吨大米。
更重要的是,格力电器决定要将1199元的价格持续下去,就像传递信心一样,将这款零利润产品传递到更多国人家中,让更多国人能够亲身见证国货的雄起。
这只锅的温情让人感动。
让国人不用再跑到日本去买电饭煲,用上物美价廉的中国造,这是格力大松IH电饭煲承担的使命,现在,它的使命如愿完成。这里面也寄托着董明珠的强“锅”梦。
在董明珠这场北京饭局的背景墙上,赫然写着“让世界爱上中国造”。这句话显然折射了格力的制造之梦。
事实上,这也是中国梦。
董明珠与晶弘冰箱
专业做空调的格力电器,早在8年前就通过晶弘冰箱涉足冰箱业务,只不过董明珠并不承认格力做冰箱,为了守住“格力专业做空调”的承诺。时至今日,晶弘电器成立已十年,格力却高调进军手机、新能源汽车等其他领域,开始业务多元化,打破“格力专业做空调”的诺言。
身为国企格力集团董事长的董明珠,亲自出马为“名不见经传”的晶弘冰箱担当品牌广告代言人,纵然不了解家电行业的人士也看得出来,格力与晶弘关系并不一般。
晶弘冰箱与格力的战略合作已经近十年,双方联名推市场的例子比比皆是。例如,在京东的晶弘冰箱自营店里,格力+晶弘、让世界爱上中国造的标语就放在十分显著的位置。在曾经的国美卖场里,晶弘冰箱也经常出现在“格力旗下三大品牌同时出击”的促销活动中。这意味着,无论在线上,还是在线下,晶弘冰箱一直是和格力空调在一起,享受着格力品牌的荣光。
但是反过来考量,合作近十年,格力对晶弘依旧没有产生实质上的股权关系,没有拿出资金投入进去。在台下,晶弘冰箱与格力千丝万缕。在台上,董明珠对晶弘绝口不提,格力电器的主营业务中依然没有冰箱这个类别。
现在格力电器公开承认的多元化业务有格力手机、新能源汽车,有实质的资本投入和制造工厂,而对于晶弘冰箱一直委托盛世恒兴管理。盛世恒兴是由原格力各个区域代理商成立的合资销售公司。去年格力空调业务出现近400亿元的营收下跌,而晶弘冰箱的市场经营规模也一直徘徊不前,遭遇增长和发展的天花板。在这种背景下,今年以来,盛世恒兴开始将晶弘冰箱从格力各个销售分公司中拆出来,成立专门的市场销售公司,独立负责晶弘冰箱业务的市场拓展、开发和经营。
内部人士透露,近两年晶弘冰箱市场规模停滞不前,成立专门的销售公司负责晶弘的销售,也是为了突破当前困境,做出新的尝试。
“机器人”格力造
“格力未来的发展就是机器人生产,用自动化设备生产自动化设备。”董明珠早就对外释放信号——格力不仅要自己完成机器换人,还要帮助别人用机器换人,开辟家电制造以外的第二条跑道。
相较之格力空调,智能装备无论在知名度还是收入上都不在同一个数量级,但董明珠却把它列为继空调和电机后,公司的第三大业务方向。
从董明珠掌舵的2012年开始,格力正式宣布进军智能装备领域,制定出“3至5年实现无人车间”的自动化发展规划。
2017年是格力进入智能装备市场的第五年,让董明珠最引为自豪的就是,这些工业机器人背后的智能化技术,尤其是其中的核心技术,均为自主研发。目前,格力已自主研发近100种自动化产品,覆盖了工业机器人、智能AGV、注塑机械手、大型自动化线体等10多个领域。整个格力的研发人员则超过了8000人,研发范围涵盖旗下产品在内的多个研究领域,智能装备是其中之一。
在智能装备的战略发展上,董明珠批评企业出海“买买买”,谈及理由,她说,“现在我们推广和流行的是走出国外‘买买买’,我相信没有人说你买来的是先进的技术。”“我从来不认为买一个技术,能让一个企业成长大,一个企业如果是一个小偷,它永远只能是小偷,不可能当领导,因为它没有多大的胸怀,也没有高瞻远瞩的思想,逐利而行,这不是中国制造业,特别是在供给侧改革的时代,应有的定位。”
跳出“格力未来的销售额要超过1万亿”、“格力手机销量1亿台不是问题”、“格力手机2完爆6s”等董氏语境,再来审视董明珠此次的“机器人梦”,其实还是可期的。号称“掌握核心科技”的格力以及紧咬着雷军不放的董明珠,之所以有如此底气,关键在于格力在坚持自主创新方面确实值得点赞。
在空调和电机等主营业务不尽如人意的情形下,董明珠的“手机梦”又是花销极大且盈利微薄,那么,有没有足够的现金流支撑得起已经快速上马的机器人项目呢?
这的确是个问题。
进军教育开学校
在陆续加快造车、推出二代格力手机新品后,看似遥遥无期的格力学院,也在近期珠海市住规建局官网公布了香洲区第三十小学的规划方案,经批前公示后进入了大众视线。
格力电器内部人士透露:“格力建学校,真正的目标是培养人才,而未来格力学校的人才或跟格力的科研力量相结合。”
早在2007年被聘为山东大学董事的董明珠就曾以自己的名字,来命名山东大学的一所教学楼,并启动“山东大学董明珠教育基金”。
在2008年四川地震时,董明珠带领格力电器捐赠了850万元用于灾区教育的修缮与重建,是当时中国家电企业金额最多的企业。
而对于进入教育事业的布局,董明珠早在三年前便有所显露: 2014 年,为了能够更进一步提高员工的成长,格力与被誉为欧洲“优秀工程师摇篮”的德国达姆施塔特工业大学达成合作,创办格力内部的培训部,对员工进行培训以及培养。并将人才分块培养,一是管理人才,二是技术人才,还有技工技能的培训。董明珠表示“我们想做两个东西,一是强化人才培养,让普通员工转型升级,二是培养一批专业的技术专家。将加快建设真正的格力学院。”
董明珠的跨界之路越走越远。
“只要你坚持,没有不成功的。”
董明珠曾经对未来中国人的生活进行过这样的描述:“走出去开的是格力的汽车,打着格力的手机,遥控着家里的温度,这就是我们给所有人带来的生活的改变。”
“只要你坚持,没有不成功的。”一直以来,董明珠也总是喜欢用一种自信到近乎高调的方式证明自己,证明格力的产品。在很多方面,她确实做到了。
然而,跨界之路能够走多远,一切都是未知。
在她的天平上,依然坚信,无论什么时代,决定一个企业生死的,仍然是产品,是品质,就像格力的那句广告词:格力,掌握核心科技。(贾芳 综合整理)